INTRODUCTION
Je veux d’abord remercier les organisateurs de leur
invitation. Je suis honorée – et impressionnée
– de m’adresser à un public chevronné
d’experts et de praticiens de l’industrie des
magazines.
Mon premier réflexe, une fois l’invitation
acceptée, a été de me demander quelle
contribution utile et crédible je pourrais apporter
au débat sur l’avenir des magazines. Autrement
dit, comme nous le faisons pour chacun de nos magazines,
j’ai entrepris de me « positionner »,
de choisir mon angle. Mon positionnement combine des ingrédients
personnels et professionnels.
D’abord, sur le plan personnel, je
suis une lectrice assidue de magazines depuis mon plus jeune
âge et j’appartiens à un public stratégique
pour l’avenir des magazines, soit la génération
des 25-45 ans. Nous sommes entrés dans le monde de
la culture et de l’information avant Internet mais
nous sommes très à l’aise dans ce nouvel
univers. Et je suis bien placée pour voir tous les
jours la différence avec la génération
suivante puisque ma fille Jeanne aura dix ans dans un mois.
C’est un tout autre monde !
Par ailleurs, sur le plan professionnel,
j’ai eu la chance, au cours des dix dernières
années, de piloter les dossiers d’acquisition
de Transcontinental qui ont abouti à 75 acquisitions
dans nos différents segments d’activité :
impression, marketing direct, édition de journaux
et de magazines, et développements numériques.
Du côté des magazines, j’ai participé
aux acquisitions, entre autres, des titres de Télémédia
et d’Avid Media. Pour aboutir à une acquisition,
il faut ouvrir une trentaine de dossiers et analyser en
profondeur le tiers d’entre eux. La gestion du processus
exige également une connaissance de chacune de ces
industries afin de répondre à la question :
est-ce que c’est la meilleure façon d’utiliser
l’argent de nos actionnaires ? C’est d’abord
par ce biais que j’ai appris à connaître
l’industrie des magazines, et non comme journaliste
ou comme gestionnaire.
Notre approche de partenariat m’a également
mis en contact direct, au fil des ans, avec de grands éditeurs
internationaux. Je pense entre autres à Meredith
Corporation, le spécialiste américain du magazine
aux consommateurs depuis plus d’un siècle;
à Bayard Presse, avec qui nous éditons les
magazines Good Times et Le Bel Âge;
et enfin à Hachette Filipacchi. Je trouve beaucoup
d’intérêt à siéger au conseil
d’administration de la coentreprise Transcontinental-Hachette,
responsable de titres comme Elle Canada ou Elle
Québec.
Troisième élément qui
va teinter mon propos : Transcontinental est à
la fois un éditeur et un imprimeur de magazines (comme
dans le cas des journaux). Le quart de nos revenus d’impression
de magazines proviennent des États-Unis où
nous nous spécialisons dans les courts tirages. Nous
comptons environ 40 clients, dont Time Warner pour qui nous
imprimons Time Canada depuis janvier 2000. La connaissance
de leurs réalités particulières et
de leurs défis nous apporte un éclairage supplémentaire
sur cette industrie à l’échelle nord-américaine.
L’avenir du magazine constitue donc un enjeu doublement
important pour Transcontinental puisqu’en combinant
l’impression et l’édition, nous en tirons
des revenus annuels d’environ 400 millions de
dollars.
Enfin, mon rôle de responsable du processus
de planification stratégique de Transcontinental
depuis maintenant trois ans m’amène en plein
cœur du sujet de mon allocution puisque la planification
stratégique a pour objectif de décider où
nous voulons être comme entreprise dans cinq ou dix
ans. J’apprends également beaucoup de nos dirigeants
responsables de nos diverses activités. Du côté
des magazines, j’aimerais mentionner Natalie Larivière,
présidente du secteur des médias, Francine
Tremblay, vice-présidente principale du Groupe des
magazines, et Jacqueline Howe qui est responsable de tous
nos titres à Toronto.
Voilà donc la toile de fond de mon
propos d’aujourd’hui qui vous permet d’en
cerner à la fois l’envergure et les limites.
Les organisateurs de l’événement ont
cru que cela pourrait être d’intérêt
pour vous.
Je nous le souhaite.
-- -- --
Pour la clarté de mon propos, j’ai
choisi de procéder avec une série d’énoncés
qui vont construire graduellement ma position sur l’avenir
de l’industrie des magazines.
D’entrée de jeu, cependant,
je vous dis que je suis en désaccord avec ceux qui
prophétisent la disparition du magazine dans sa forme
imprimée. Comme n’importe quel autre produit
destiné aux consommateurs, le magazine doit sans
cesse s’adapter. Tout est question d’évolution.
PREMIER POINT : L’industrie
du magazine n’est pas en péril.
C’est un mythe. La réalité,
c’est que notre industrie est en transformation rapide
et profonde sous la pression combinée de deux phénomènes
qui touchent d’ailleurs la plupart des industries.
D’abord, nous constatons l’émergence
de nouvelles habitudes du côté des consommateurs.
Je pense entre autres à la pénétration
d’Internet et de la numérisation en général
dans la vie quotidienne, surtout chez les jeunes. Mais une
nouvelle technologie ne fait pas disparaître la précédente :
la radio n’a pas éliminé les journaux,
la télévision n’a pas éliminé
la radio et Internet n’éliminera pas tout le
reste. Mais elle oblige à s’ajuster et à
se redéfinir. Ainsi, les quotidiens sont passés
de la fin de l’après-midi à des éditions
du matin et récemment se sont donné des airs
de magazine : pages en couleurs, cahiers spéciaux,
papier plus glacé, etc. De généralistes,
la radio et la télévision se spécialisent
et desservent des communautés d’intérêt :
le sport, les affaires, la cuisine, et j’en passe.
Chez Transcontinental, c’est dans cette
perspective de complémentarité que nous accentuons
notre virage numérique dans l’ensemble de nos
activités. Le papier doit être nécessairement
accompagné du Web.
Par ailleurs, nous assistons à la
montée de nouvelles valeurs, au premier rang desquelles
la préoccupation environnementale. Il est difficile
d’en mesurer aujourd’hui tous les effets, mais
nous sommes très conscients qu’il s’agit
là d’une tendance lourde et irréversible.
Combinée à l’ordinateur et aux nouveaux
lecteurs connexes comme le baladeur numérique ou
le téléphone portable, cette conscience environnementale
entraînera-t-elle la disparition de l’imprimé ?
Je ne le crois pas.
Par contre, on ne peut pas l’ignorer.
C’est dans cet esprit que nous avons annoncé
un partenariat avec Cascades pour offrir un papier écologique
à nos clients éditeurs de livres. Le magazine
n’échappera pas à cette tendance. Ainsi
nos magazines Coup de pouce et Canadian Living
d’avril dernier ont invité leurs lecteurs à
relever le défi vert. Cette édition de Canadian
Living a également été imprimée
sur du papier recyclé et Coup de pouce appose
désormais un logo vert sur tout produit de consommation
jugé écologique lors de ses analyses de produits.
Beaucoup de magazines représentés ici aujourd’hui
ont d’ailleurs eu des actions similaires à
la nôtre au cours des derniers mois. Nous en sortirons
plus forts. Cela fait partie de notre évolution.
Nous y voyons également une nouvelle
occasion d’affaires. Ainsi, nous venons de lancer,
avec beaucoup de succès, un nouveau magazine consacré
au développement durable, soit Vision durable.
Ce qui est intéressant, c’est que les milieux
environnementaux étaient enthousiastes à l’idée
que leur cause bénéficie maintenant du prestige
d’un magazine imprimé. Ce magazine est évidemment
imprimé sur du papier entièrement recyclé
et est complété par un site Internet très
actif et interactif.
Bref, l’industrie du magazine traverse
une période de transformation et il faut s’adapter
à cette nouvelle réalité.
Aussi, non seulement je crois que l’industrie
du magazine est bien positionnée pour avoir du succès
maintenant mais, et c’est mon second point…
DEUXIÈME POINT : Je crois
fermement en l’avenir du magazine imprimé.
Tous les jours, à travers le monde,
des magazines meurent et des magazines naissent. Chaque
année, nous constatons l’arrivée de
nouveaux titres, tant du côté de grandes entreprises
que de petits éditeurs indépendants. Durant
le premier trimestre de cette année, 105 nouveaux
magazines ont été lancés en Amérique
du Nord seulement. Et je peux affirmer avec confiance que
Transcontinental continuera à lancer de nouveaux
titres dans des créneaux à fort potentiel
de développement.
Lancer un nouveau magazine exige un acte
de foi puisque le rentabiliser prend généralement
cinq ans. Comme cela a toujours été le cas,
certains connaissent du succès dès le jour
un, d’autres n’en connaîtront jamais.
Par exemple, la version canadienne du magazine More,
que nous avons lancée en mars a été
un aussi grand succès que la version américaine
de Meredith Corporation. En gros, nous avions planifié
40 000 abonnés pour ce premier numéro,
nous en avons eu le double. Et la tendance s’est maintenue
depuis. More s’adresse à un public
féminin dans la quarantaine, comblant ainsi un créneau
inoccupé dans le marché canadien.
En partenariat avec Groupe Pages Jaunes,
nous avons innové en lançant une série
de guides verticaux qui utilisent la force d’attraction
et la crédibilité de nos marques comme, à
ce jour, Canadian Living, Bel Âge,
Home Improvement, Décormag et Style
at Home. D’autres guides sont prévus.
D’autres éditeurs ont également
fait preuve d’innovation dans leur façon de
lancer des magazines. Je suis très admirative, par
exemple, du lancement par Reader’s Digest du magazine
Oh Canada entièrement écrit par les
lecteurs.
Pourquoi je crois en l’avenir du magazine
imprimé ?
Sur le plan personnel – et je ne suis
sûrement pas la seule –, j’aime cette
expérience de lecture unique. J’aime tenir
un magazine dans mes mains, le toucher, le feuilleter de
la première à la dernière page, en
admirer le jeu des couleurs et des formes graphiques, puis
revenir à certaines parties pour les lire en profondeur.
Je peux faire cela où que je me trouve : sur
la plage, dans mon salon, dans mon jardin, au bureau, au
lit ou dans l’avion. Pas besoin de branchement Internet.
Le magazine est l’ancêtre de tous les portables
d’aujourd’hui !
À un niveau plus général,
je vois le magazine comme un support esthétique unique
à la mise en valeur d’un contenu rédactionnel
ou publicitaire. C’est particulièrement vrai
pour des catégories de magazine telles que « mode
de vie » (lifestyle). Les lecteurs de ces magazines
lisent carrément les annonces. Combien de fois les
entend-on s’exclamer : « Eh que les
annonces sont belles ! » La seule fois que
j’entends cela pour la télévision, c’est
lors du match du Super Bowl !
Historiquement, les magazines ont été
les premiers imprimés à devenir nationaux
et internationaux, les journaux étant d’abord
des produits locaux. Dans la période de transformation
profonde que connaît le monde des médias en
général, le magazine occupe un créneau
unique par son esthétisme et son contenu spécialisé
bien différent de l’information quotidienne
véhiculée par les journaux et par la radio
ou la télévision traditionnelles.
Par ailleurs, la fragmentation des marchés,
des intérêts et des attitudes va continuer
de s’accentuer sous une double pression. D’une
part, ce qu’on appelle la génération
« Y » est beaucoup plus indépendante
et autonome que les précédents. Ces jeunes
sont davantage tournés vers leurs propres besoins
et font leurs choix en conséquence. D’autre
part, les nouvelles technologies permettent de répondre
à ces besoins et à ces tendances de manière
très efficace. Les sites Internet, par exemple, peuvent
se développer autour de contenus très pointus.
Dans l’univers de l’imprimé,
c’est le magazine qui est le plus à même
de répondre à cette tendance. Contrairement
aux quotidiens de masse, par exemple, le magazine sert des
communautés d’intérêts. Ceci dit,
pour mieux répondre à ces nouveaux besoins,
nous devrons connaître nos lecteurs beaucoup mieux
que nous le faisons actuellement.
Voilà pourquoi nous croyons que le
magazine dans son format papier continuera d’être
un véhicule unique sur l’échiquier des
médias en s’adaptant aux nouvelles réalités.
C’est également ce que croient les lecteurs
et les annonceurs.
Les statistiques qui parlent d’une
diminution de tirage pour les quotidiens ou les magazines
sont trompeuses. Par exemple, quand nous combinons le lectorat
des quotidiens payants et des quotidiens gratuits dans les
marchés où les deux existent, il y a même
une augmentation des lecteurs. Dans le cas des magazines,
quand on combine l’auditoire total de l’imprimé
et de l’Internet, il y a également augmentation
de l’auditoire intéressé par ce contenu.
Du côté des annonceurs, les
derniers résultats publiés aux États-Unis
par TNS Media Intelligence et par Publishers Information
Bureau démontrent une croissance des revenus publicitaires
en 2006 par rapport à 2005 pour les magazines destinés
aux consommateurs, mais à un rythme plus lent que
l’année précédente. Pour les
trois premiers mois de 2007, les revenus publicitaires dans
les magazines américains ont augmenté de près
de 7 % par rapport au premier trimestre 2006, ce qui
rejoint presque la croissance d’il y a deux ans.
Par ailleurs, l’étude réalisée
par Price Waterhouse conclut que pour la période
2005-2010, la portion pour les magazines de la tarte publicitaire
en Amérique du Nord sera stable à 10 %.
Il n’y a donc pas péril en la demeure ici non
plus. Fait intéressant, cette même étude
nous apprend également que la tarte publicitaire
augmentera au cours de cette période.
Nous voilà au cœur de la problématique
de notre industrie pour les prochaines années.
À une époque où la publicité
devient de plus en plus ciblée, être un joueur
à créneaux constitue un avantage énorme.
Les annonceurs veulent en effet mieux cibler leurs consommateurs
afin d’avoir un meilleur retour sur leur investissement.
C’est une tendance irréversible. C’est
ainsi que les achats publicitaires s’effectuent maintenant
en fonction de cibles plutôt que du nombre total d’auditeurs
ou de lecteurs. On le voit très bien du côté
de la télévision et de la radio où
les postes spécialisés font la vie dure aux
grands réseaux généralistes. Or, dans
les magazines, c’est exactement la façon dont
nous avons bâti nos affaires : autour de communautés
d’intérêt.
Chez Transcontinental, par exemple, tous
nos titres sont spécialisés : information
d’intérêt féminin ou masculin,
maison et jardinage, sports et loisirs, information financière
et économique, et, enfin, des publications verticales.
Chaque mois, nos magazines sont lus par plus de 11 millions
de lecteurs canadiens qui s’intéressent à
l’un ou l’autre de ces créneaux. Pour
eux, nos titres sont autant de références
crédibles et familières dans un marché
où l’offre est éparpillée.
Mais être spécialisé
n’est pas suffisant dans le monde d’aujourd’hui.
Cela m’amène à mon troisième
point.
TROISIÈME POINT : Il faut
maintenant offrir de multiples plateformes aux lecteurs
et aux annonceurs, et comme éditeurs de magazines,
nous sommes bien placés pour le faire.
La stratégie de Transcontinental a
été claire depuis le début : offrir
aux lecteurs et aux annonceurs de multiples plateformes
afin d’attirer et de fidéliser l’ensemble
du public intéressé par tel créneau.
Le prestige et la crédibilité de nos marques,
acquis au fil des ans, constituent un levier d’une
grande force que nous utilisons pour les autres médias.
Nous avons choisi, dans un premier temps,
d’intensifier le développement de différentes
plateformes numériques autour des communautés
d’intérêt que nous desservons. Je pense
entre autres aux « cyberbrands »,
à l’extension de marques, aux sites ou aux
portails Internet et à la webdiffusion. Cela implique
de changer notre façon de penser et de nous définir.
Ainsi, nous ne nous voyons plus comme un simple éditeur,
mais comme une entreprise de médias produisant des
contenus qui seront déployés sur de multiples
plateformes.
Par exemple, nous avons lancé la version
canadienne du site masculin « style de vie »
numéro un au monde, AskMen.com,
dont nous sommes le coéditeur. Il s’agit d’un
complément naturel à nos titres masculins
comme The Hockey News et Outdoor Canada,
attire déjà plus de 800 000 visiteurs
uniques par mois.
Par ailleurs, l’information financière
et économique est un autre de nos créneaux
avec des magazines comme Commerce, PME
et Affaires Plus, ainsi que notre réputé
journal Les Affaires, un périodique hebdomadaire.
Nous sommes devenus un leader canadien en matière
de webdiffusion, une nouvelle plateforme médiatique.
Notre journal Les Affaires est en effet la première
publication imprimée au Canada qui intègre
directement la diffusion vidéo sur Internet à
sa version en ligne, sans passer par les plateformes de
la télévision et du câble. Nous diffusons
maintenant quotidiennement les dernières nouvelles
du site LesAffaires.com
à partir d’un studio de diffusion Internet.
Dans certains cas, il est même beaucoup
plus sensé d’avoir une version en ligne seulement,
comme nous l’avons fait en novembre dernier pour le
magazine TV Guide. D’autres éditeurs
l’ont fait aussi, généralement pour
des titres destinés à un jeune public :
Child Magazine par Meredith, Teen People
par Life, ainsi que Premiere et Elle Girl
par Hachette Filipacchi. Inutile de préciser que
cette jeune génération constituera d’ici
une dizaine d’années les 25-35 ans.
EN GUISE DE CONCLUSION
Pour conclure, je trouve qu’on fait
trop facilement d’Internet la cause universelle des
difficultés de notre industrie. Je vois plutôt
Internet comme un complément aux produits imprimés.
Internet est le monde de l’instantané, du blogue
et de l’interactivité alors que l’imprimé
se prête davantage aux analyses en profondeur. Les
deux continueront de cohabiter. Par exemple, les sites Recettes.qc.ca
et Trucsmaison.com,
acquis l’année dernière, sont des compléments
naturels à nos magazines d’intérêt
féminin, et non une menace.
Les magazines resteront un pôle de
croissance prioritaire chez Transcontinental au cours des
prochaines années. Nous poursuivons une stratégie
de consolidation de nos marchés – ce qui signifie
que nous sommes acheteurs de tout ce qui est d’intérêt
dans nos créneaux –, de lancement de nouveaux
produits et services, et de déploiement de nos contenus
sur de multiples plateformes. Ces initiatives seront appuyées
par notre programme spécial d’investissements
stratégiques dans le numérique.
Encore une fois, c’est une question
d’évolution.
J’espère avoir fait une contribution
utile au débat sur l’avenir de notre industrie.
Je vous remercie de votre attention.
